微信视频号再站C位

互联网 微微 123浏览 0评论

1月10日,有“微信春晚”之称的微信公开课如约而至。和2022年微信公开课一样,张小龙再度缺席,视频号再站C位。

在公开课上,微信表现出了对视频号的足够重视,除了有一半内容是对视频号的介绍外,在对微信其他业务的最新进展介绍中,同样少不了对视频号的提及。就此,微信方面延续上一年对视频号“原子化组件”的定义,表示“视频号原子化组件角色深入,内容生态持续丰富。”

而对于视频号,微信也通过分享视频号用户总使用时长、视频号看播数据、视频号直播带货数据等多项数据的高增长值,向外界亮出过去一年时间里视频号的“成绩单”。

不过,其中值得关注的是,和往常一样,微信依旧没有直接披露出视频号的直接业绩数据。

有着短视频行业多年从业经历的余英向燃次元表示,“背靠成熟的微信生态还有庞大的用户群体,自带光环的视频号对其他短视频平台本就是降维打击,经历3年的发展,目前还难言取得了非常好的成绩。”

但这并不影响视频号站上微信乃至腾讯的“C位”。如同视频号成为本届微信公开课的主角一般,视频号在过去一年依旧是微信乃至腾讯内部最重视的项目。

最先的举措是在腾讯2022年第一季度财报公布之际。当天业绩电话会议上,腾讯管理层除了提及公司业务策略上的改变外,还特别提及了视频号。并表示,视频号对腾讯的总体业务非常重要,未来会考虑视频号如何变现,变现情况将是广告营收增加的重要驱动力。日后还将微信生态的各个产品如公众号、小程序和视频号连接起来,以增加更多变现机会。

2022年全年,视频号的发展也的确如腾讯所规划那般向前推进。视频号在过去一年开始频繁在腾讯财报和公司的公开内容中被提及,甚至马化腾还在2022年年底内部讲话中,直接将视频号称作是“全场的希望”。

在抖音和快手之后,短视频的商业价值已经被验证。对于视频号来说,商业化路径也是清晰的。随着电商平台短视频化成为趋势,电商也是短视频平台的当下一个关键增长点。

即便从GMV(商品交易总额)数据来看,和抖音上万亿元的规模来看有些差距,但视频号所拥有的流量资源也是其他平台所无法比拟的。海豚社创始人李成东也认为,未来视频号能够提升改善的空间很大。

广发证券在2022年7月发布的研报中称,从用户数据和时长来看,视频号仍在爬升期,其用户数和时长持续增长,对流量和商业化均属于增量逻辑,未来1-2年将是视频号商业化的发力阶段。

因此,2023年也将是视频号关键一年,视频号接下来将如何“担以重任”,市场都在观望。

微信视频号成主角

2023年的微信公开课和2022年相比,提及视频号的比重更多了。关于这点,从公布课上的的议程安排便能很直观看出。

在2023年微信公开课结束后,微信团队发布的《2012微信公开课PRO全场重点,为你划好了》公众号文章中,“视频号”被提及30次,而“公众号”和“朋友圈”均只被提及2次。

微信公开课上,公布了一系列视频号的数据。

2022年视频号原创内容播放量同比提升350%,直播看播规模增长300%;视频号直播商业潜力持续释放,直播带货销售额同比增长超8倍。

与此同时,视频号的内容生态也日渐繁荣。2022年,日活跃创作者数和日均视频上传视频量同比涨幅均超过100%,万粉及以上的创作者数量增长308%,点赞10万以上的爆款内容增长186%。

从公布的信息来看,过去一年,视频号为用户和创作者提供了更加流畅和便捷的体验,短视频+直播的功能也在不断完善。通过持续的产品能力创新和对创作者的不断激励,越来越多不同身份背景的创作者入驻,视频号正在成为内容丰富、多元、共生的平台。

在短视频领域,过去一年,视频号的内容生态日渐繁荣,视频号用户消费时长也正在逐渐接近朋友圈。其中,基于推荐算法的视频播放量同比去年增长超过400%。

在2023年微信公开课上,视频号针对“视频号直播”提出了激励计划,表示,“未来,视频号直播也将投入50亿流量和更为丰富完善的变现工具和激励政策,帮助认真开播的每一个个体有冷启、有成长、有收入。”

内容是最吸引用户的东西。实际上,早在2021年年底,视频号就推出了创作者激励计划,对原创内容提供流量倾斜。

在2022年微信公开课上,完善的“创作者激励计划”问世,视频号团队更是表示要让1000万原创作者有流量,推动100万优质创作者有收入,进一步完善内容创作者的成长体系。同时,会上还宣称视频号直播将投入50亿冷启流量包,帮助新主播开播有流量。

入驻多平台的视频博主羊羊羊在2022年也获得过视频号给予的流量激励,羊羊羊认为,虽然一个作品成为爆款后往往不能延续,但依旧觉得目前的视频号还处在内容创作的红利期,“和其他平台相比,视频号算法分发机制较弱,内容体系还没有完全固定,无论是视频号还是创作者其实都在摸索,我觉得对像我这样的内容创造小白来说是件好事。”

优质的内容也留住了用户。尽管有不少微信用户告诉燃次元,自己平时很少刷视频号,因为每日在其他短视频平台就很“杀”时间,并不想继续在微信上耗时间。

但上述用户都在过去一年时间里,不经意间在视频号中花了不少时间。可能是浏览好友点赞的视频号内容,可能是通过视频号直播观看过线上演唱会,甚至还有可能通过媒体视频号账号观看过新闻发布会。

“虽然说自己没有刷视频号的习惯,但如果认真回想,过去一年来在视频号上花的时间可能比在公众号或者朋友圈还要多。”其中一位微信用户向燃次元说到。

在公开课上,微信也再次重申了“视频号原子化组件角色深入”。余英认为微信这是想通过视频号将多个业务板块进行连接,“促成更多连接,只为实现更大的飞轮效应。”

与此同时,视频号也在渐渐释放自己的商业潜力。其中直播电商成了视频号的重点发展业务。公开课公布的数据显示,2022年,视频号直播带货规模保持高速增长,销售额同比增长超8倍,平台公域购买转化率提升超过100%,客单价超200元。其中,消费前三大类目被服饰、食品和美妆类目包揽。

近一年来,视频号也积极展开了商业化探索。2022年5月31日,全网开展年中大促之际,视频号也以“新人”身份参与其中,对外宣传“视频号直播首个618来了!”

除了直播带货外,视频号在2022年7月宣布首次接入信息流广告。目前来看,视频号也具备短视频平台常见的三种变现渠道,直播带货、信息流广告以及直播打赏。

在腾讯2022年三季度财报中,还提到了视频号直播服务及音乐付费会员服务的收入增加。马化腾也表示,“我们在视频号中推出信息流广告,在国际游戏发行上取得突破,并通过降本增效措施,重新聚焦核心业务,有效控制成本增长。”

除此之外,马化腾还认为的,腾讯做了很多短视频和电商的结合尝试,现在视频号走出了第一步,已经立住了,后面希望能更贴近交易,把电商闭环做好。

毫无疑问,视频号被捧上了C位。

对微信视频号有更高期待

腾讯重押视频号的初衷不难理解。过去几年,“降本增效”成了互联网企业的主旋律,腾讯也不例外。

腾讯2022年三季度财报显示,公司总营收达1401亿元(人民币,以下未标注则同),同比下滑2%。涵盖游戏和社交的增值服务板块下滑3%,网络广告下滑5%,金融科技及企业服务板块增长4%。Non-IFRS下调整后净利润322.5亿元,同比增长2%,环比上涨15%,结束连续4个季度同比下滑。

国海证券认为,腾讯广告业务虽短期承压,但长期基本面仍将回归正轨。朋友圈广告目前处于放量期,将陆续开放第五条库存,中长期视频号、搜一搜等新广告位将开辟新增量。简而言之,视频号成了腾讯“增效”的重点方向之一。

事实上,视频号在2020年初一经启动,便有着强劲的发展势头。

彼时,腾讯内部都知道入局短视频已经晚人一步,基于此,腾讯对于视频号表现了足够重视的态度,为此,张小龙更是亲自挂帅视频号。

2020年微信公开课中,张小龙开始为视频号的上线留下了“彩蛋”。当时的张小龙称,微信一不小心将公众号做成了以文章为内容的载体,但其他短内容的形式没有呈现出来,使微信在短内容方面有缺失。

那次公开课后不多日,视频号上线内测。2020年6月,张小龙就在朋友圈庆祝视频号的日活超2亿。在成熟的微信生态和巨大的流量池支撑下,视频号势如破竹节节高。

据视灯研究院发布的《2021年上半年视频号发展白皮书》数据统计,2021年上半年视频号DAU(日活跃用户数量)达到3亿,2021年下半年视频号DAU将有望达到4亿。

彼时,外界不免将视频号与短视频行业两大平台进行对比,得出的结论往往是“抖音快手遭到视频号挑战”。因为仅从DAU数据来看,快手上线9年才达成3亿DAU一目标,抖音花了3年时间,而视频号只用了一年半。如今视频号的DAU更是超过了5亿,从数据来看,视频号已经将快手远远甩于身后并逐步逼近抖音。

从内部重视程度来看,视频号也当之无愧。凡是留意腾讯2022年以来的公开资料,都能发现视频号的身影。

腾讯以外,外界对视频号的期待也很高。

从2020年1月上线内测至今,视频号的月活用户数据已经赶超了抖快。

尽管微信团队并未公开视频号的用户数据,但根据QuestMobile发布的《2022中国移动互联网半年报告》显示,2022年6月,视频号MAU(月活跃用户数量)规模达8.13亿,抖音和快手的MAU则分别为6.8亿和3.9亿。

但是很少会有人将短视频平台和视频号的用户数据进行简单对比。如同余英所言,视频号寄生于微信生态,并非像抖快一样是个独立应用,“仅从用户数据对比来看,不具备参考价值。”

“微信的月活数据有12亿,视频号做10亿MAU也有可能。”余英分析表示,视频号不同于抖快的关键在于,抖快由算法驱动,但视频号的底色是社交,“即便现在的微信也有进行算法分发,但还是没摆脱原有的社交分发逻辑,本质还是人与人之间的连接。”

从微信最新公开的数据来看,视频号过去一年也收获了一个不错的成绩,“视频号2022年总用户使用时长已超过了朋友圈总用户使用时长的80%。”

目前的视频号不能说很完美,但却总会时不时给人一些惊喜。视频号目前没有一个破圈的内容创作者,但过去一年却有数次视频号直播却形成了现象级传播;没有头部带货达人入驻视频号,但不影响有商家在视频号实现百万级别的日销售额。

微信承压

对腾讯来说,微信的意义不言而喻,腾讯员工齐乐直言微信是腾讯最看中的事业部,“内部地位最高的就是WXG啦。”

腾讯看重微信不难理解,因为社交是腾讯的护城河。和很多人所认为的“腾讯游戏”是腾讯的护城河不同,游戏业务只是腾讯的现金牛,唯有社交才谈得上是腾讯的护城河。无论是游戏还是电商,巨头不惜血本砸上重金都能敲出一条裂缝,唯有社交坚不可摧。

腾讯手握社交领域微信和QQ两张大小王,特别是微信,最新数据显示,微信及WeChat月活跃用户数据达13.09亿,要知道据CNNIC最新数据显示,截至2022年6月,我国网民规模为10.51亿。

对于微信来说,权责也是对等的,受腾讯重视多年的微信,在商业变现上也“克制”了多年的微信,如今要开始学会为腾讯分担经营重担。

只是,成功探索出一条健康、科学的商业化之路,并非易事。对此,微信也不能例外。

最早可追溯至2013年,彼时的微信最新版上线了多个新功能,其中表情商城赫然在列。最先微信是想复刻日本通讯软件Line的表情贴纸商业化,后者靠着网友熟知的LineFriends表情包,除了靠表情包收费外,还靠着IP相关衍生品的销售,每年为母公司创造过十亿元的收入。

显而易见,该项业务的探索最终以失败告终。至此,表情包的收费“权利”从平台挪至了内容创作者,收费与否由内容创作者自行把握。

折戬沉沙的业务不止一个表情商城。2019年,基于种草平台小红书的珠玉在前,微信正式开放注册类小红书产品“好物圈”,并于同年12月更名为“微信圈子”,还将入口提升到了搜一搜功能的主界面。但在沉寂多时后,已于2021年12月官宣停运。

相比于前两个在大众心目中认知并不高的产品而言,在早3年还被微信高度重视的小游戏的近况,显然更能窥探出腾讯押宝视频号的初衷。

2018年,靠着“跳一跳”掀起讨论热潮,并让微信一举走入新世界的小游戏,也曾是微信团队常挂嘴边的业务。

据微信2020年公开课上公布的数据显示,2019年小游戏的商业价值实现快速增长,整个平台的商业规模较2018年增长超过35%。彼时,微信小游戏产品总监还表示,“通过我们的经验和分析,在未来两年时间里,小游戏商业化增速依然会超过38%。”

但是,在2021年和2022年,小游戏业务已然鲜少提及。在2023年微信公开课上,小游戏再次被推上台前,但却与视频号高度绑定,因为游戏直播是其中的新亮点。

由此不难发现,在微信的多个业务中,视频号的变现路径越来越清晰。

但是员工齐乐也认为视频号一定能挑大梁,“视频号人员很精简。我还记得之前公司内部上下流传一个笑谈,是当时视频号去跟张小龙要人,张小龙说,‘人少做不出来的事情,人多也做不出来’,所以视频号有现在的发展很不错了。”

与此同时,齐乐还表示,“视频号这个产品一开始就要求保证收支平衡,也没亏过钱。做明星演唱会直播,也是出于内部定下的‘不亏钱’目标。”

视频号未来能掀起多大浪花尚不可知,但短视频平台是当下的风口,微视落败之后,视频号是腾讯上下唯一能拿得出手的,对其支持自然也不留余力。近年来,在“增效”目标下,视频号的商业化也开始提速,增长数据是可观的,但视频号能否创造“希望”,还得时间检验。

“万物之中,希望至美。”这是张小龙在2019年微信公开课上用作收尾的话。原话出自电影《肖申克救赎》台词,这句话的后半句是“至美之物,永不凋零。”或许,后半句台词才是张小龙想说的话,只是要想做到“永不凋零”。

微信在商业变现上还有很长的路要走,如今只能先投“视频号”问路。

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